運營活動在電商世界裡是相當重要的一環，也是在產品上與客戶「溝通」的媒介。但過去在活動策劃面上容易被忽視，或過於仰賴經驗法則去決策活動，陷入「我覺得ＯＯＯ效果很好，應該大力推動」的情況，因為這樣的「經驗」是沒有辦法代表整個消費族群的。
盯著數據版的數字跳動的民眾
近年來，VeryBuy 越來越重視數據驅動（Data-Driven）。從數據裡發現問題，並透過分析產出洞察（Insights），再依靠洞察進行決策，會遠比「感覺」來得更有根據。身為這次雙 11 用戶體驗部門（UED）的代表，我希望在運營活動面向能更重視用戶體驗，並從量化、質性數據中產出洞察，提供給決策者進行後續調整或決策。
用「數據」去驗證成效
雙 11 現在已成為眾所皆知的活動，各家線上電商，乃至線下商場也都在這段時間促銷衝一波買氣，但在這麼多類型的運營活動裡，要怎麼讓用戶可以毫無壓力的購物呢？
主會場就是一個相當重要的存在！
今年的主題：雙11勸敗節～購爽快！
目前 Google Ads、SEO 等廣告策略都是落地於商品頁為主，曝光活動的力道很有限。因此，除了在流程裡讓用戶持續感知到雙 11 活動之外，為活動創造「入口」更是流量來源的核心。這分成站外、站內兩個部分來說：
站外如社群媒體上，置換粉絲頁的頭像與封面圖片增加氣氛之外，進行活動的溝通時，於貼文中添入主會場連結，期盼有興趣的用戶能主動觸及。另外，LINE 推播、發送EDM 電子報⋯⋯等，都是讓用戶感知到活動而進站的「入口」。
引流進站後，首頁觸發的 In-app messaging（以下略稱 IAM）扮演了至關重要的角色。即使從未使用在主會場的引導上，但從過往經驗來看，IAM 的點擊率（CTR）較其他活動坑位高上許多，預期能為帶來穩定的流量。
IAM 為 APP 平台主會場帶來高達 53％ 流量
驗證主會場的使用率除了流量之外，頁面停留時長、按鈕的點擊率都是相對直觀的量化數據。這次特別在每顆按鈕都埋設數據，除了獲取點擊成效之外，也能從按鈕點擊（Click）的情況觀測到用戶對哪類型的活動有明顯的喜好，進而對照成果使否與活動的預期相符。
出乎意料地，原先認為較能吸引用戶的 term，並沒有達到預期的成效，反而有「立即能享受到好處」感知的文案類型，對用戶是有明顯吸引力的，甚至名列頁面點擊率的前三名。
「即時、馬上」等名詞，對點擊行為有明顯的吸引力
改變溝通方式是否有效？
另一個目標是避免用戶被各種打折、滿額贈的活動搞得目煞煞（看不懂），短時間就能知道 VeryBuy 今年端出怎麼樣的菜色，輕鬆從中選出喜歡的活動參加。
舉個例子說，一個標題寫著「百萬購物金放送」，另一個寫「買1元送100元購物金」，前者促銷感強容易吸引目光，但活動辦法不清楚；後者活動機制直接了當，卻少了想像空間。
過去 VeryBuy 在活動方面，經常採用促銷感強的文案溝通，但從過往問卷回饋發現，用戶對於活動機制常有些誤解，甚至造成負面情緒。趁著這次梳理活動時，我做了這樣的假設：
在雙 11 期間，比起使用各種超殺的活動名稱、複雜的活動辦法，越直接的溝通「可能」更容易讓用戶抓到這個活動該怎麼玩、回饋了什麼。
將促銷賣點作為標題，可以快速讓用戶抓到活動重點
為了驗證這個「可能」，需要仰賴數據佐證，但「換方式溝通是否有效」這件資訊很難被量化，單就點擊率、停留時長並不能完全反應事實。這時透過問卷調查、用戶回饋等質性資料，從中觀察使用者的情緒、感受，並與過去的情況對比，進一步驗證這樣的決策是不是適當。
舉個例子說：從客服夥伴在顧客服務的回饋中得知，今年在處理售後環節的問題，複雜度較去年簡單許多，判斷為用戶對活動理解度變高，減少誤解活動而想取消訂單的情況。顯示今年在調整文案後，有明顯改善用戶對活動誤解的狀況。
但就長遠來說，我認為文案是否都要寫得這麼直白是值得再思考的。不急著下定論，而是期盼再經過更多的調整與測試，找到最適合 TA（目標族群）的溝通方式，對於活動成效才有最正向的幫助。
讓數據陪著你前行
「每條數據資訊都是有意義的，即便有些沒辦法順利產出洞察」
在這次進行主會場的數據分析時，的確有蠻多資訊是沒有結果的，它僅能代表某些事情，無法代表全局，更別說產出後續的 Action Plan。但當握有這些資料時，你能再進行深度挖掘，透過更多測試、量化與質性數據的媒合，輪廓會越來越清晰，或許在某個時刻它會成為決策的重要依據。
對我而言，作為一個重視數據驅動的公司，除了重視產品體驗，在活動運營上也需要以數據為基準來進行規劃與檢討，不憑直覺、不亂槍打鳥，才能更貼近我們的目標客群。
最後，期許各位在數據這片茫茫大海裡，總能找到那條浮木。
by 理性與感性兼具的小雁子
